Resumo em Português:

RESUMO Nos artigos deste Número Especial da Revista de Administração Contemporânea (RAC), os autores promovem uma importante discussão no campo do marketing digital brasileiro. Neste editorial, explicamos como os autores constroem pontes entre marketing digital, marketplace, consumidores e aplicações das empresas por meio de investigações empíricas. Como o marketing vem utilizando novas tecnologias isso demanda mudanças constantes de ajustes às plataformas sociais no ambiente digital e faltam insights sobre o marketing digital brasileiro. Considerando a economia digital, o comportamento do consumidor e a cultura tecnológica, os cinco artigos levantam questões interessantes sobre como a publicidade viral e as plataformas de imagem/vídeo/áudio afetam as medidas de resposta do consumidor (por exemplo, compras on-line) e criam experiências de mídia social. Tais experiências incluem ambientes omnichannel que conectam e criam ecossistemas entre empresas, consumidores, governos, partes interessadas e profissionais de marketing em redes organizadas.

Resumo em Inglês:

ABSTRACT The papers on this Special Issue of the Journal of Contemporary Administration promote an important discussion in the Brazilian digital marketing field. In this editorial, we explain how the authors build bridges between digital marketing, marketplace, consumers, and firms’ applications by means of empirical investigations. As new technologies force marketing to constantly change to adjust to social platforms in the digital environment, insights about Brazilian digital marketing are missing. Considering the digital economy, consumer behavior, and technological culture, the five papers raise interesting questions about how viral advertising and image/video/audio platforms affect consumer response measures (e.g., online purchases) and create social media experiences. Such experiences include omnichannel environments that connect and create ecosystems across firms, consumers, governments, stakeholders, and marketing professionals in organized networks.

Resumo em Português:

RESUMO Objetivo: objetivou-se compreender o papel sociotécnico do Instagram no mercado da moda modesta no Brasil, propondo um modelo teórico-empírico para análise dessa mídia social enquanto infraestrutura pensante de mercado. Marco teórico: a pesquisa baseia-se nos estudos das infraestruturas pensantes de mercado, incorporadas recentemente ao campo de marketing. Método: utilizaram-se duas técnicas para coleta de dados: (a) entrevistas semiestruturadas e em profundidade com 27 agentes do mercado da moda modesta e (b) observação não participante no Instagram. Resultados: o Instagram oferece uma infraestrutura que medeia e padroniza as interações entre os atores do mercado, permitindo a construção e a popularização do mercado da moda modesta, outrora estigmatizado. A infraestrutura do Instagram estabelece regras que ditarão o sucesso (ou poder exercido) das usuárias (agentes de mercado) na rede e, consequentemente, no mercado. Embora não seja possível efetuar as transações monetárias no Brasil pelo Instagram, ele oferece variados dispositivos materiais que incentivam a realização das trocas econômicas. Conclusões: este estudo contribui com a literatura de infraestruturas pensantes de mercado, na medida em que apresenta como a padronização arquitetada para ‘neutralizar o poder de agência da rede’ nas ações dos usuários pode ter efeito contrário, (re)afirmando os elementos políticos e simbólicos que a cercam. O Instagram pode ser considerado um espaço democrático, desde que seus usuários entendam e apliquem suas regras neoliberais.

Resumo em Inglês:

ABSTRACT Objective: we aim to understand Instagram's sociotechnical role in the modest fashion market in Brazil, proposing a theoretical-empirical model to analyze this social media as a market-thinking infrastructure. Theoretical framework: the research is based on market-thinking infrastructure studies recently incorporated into the marketing area. Method: in this research, two techniques were used for data collection: (a) semi-structured and in-depth interviews with 27 agents of the modest fashion market and (b) non-participant observation on Instagram. Results: the results demonstrate that Instagram offers an infrastructure that mediates and standardizes interactions between market actors, allowing the construction of the modest fashion market, once seen as stigmatized. Instagram's infrastructure establishes rules that will dictate users' (market actors) success (or exercised power) in the network and, consequently, in the market. Although it is impossible to carry out monetary transactions through Instagram in Brazil, it offers various material devices that encourage economic exchanges. Conclusions: this study contributes to the market-thinking infrastructures literature by showing how the standardization designed to "neutralize the network's power of agency" in users' actions ends up having the opposite effect, (re)affirming its political and symbolic elements. Instagram can be considered a democratic space if its users understand and apply its neoliberals rules.

Resumo em Português:

RESUMO Objetivo: esta pesquisa tem como objetivo identificar as principais características que influenciam os espectadores a assistir e compartilhar anúncios. Marco teórico: ao explorar atributos técnicos e subjetivos, este estudo fornece insights valiosos para anunciantes aprimorarem o desempenho de seus vídeos. É previdente estudar os atributos que motivam o comportamento de compartilhamento de anúncios de vídeo usando as características presentes nos vídeos em conjunto. Método: um estudo multimétodo foi realizado. O estudo qualitativo analisou 35 anúncios do YouTube para identificar os atributos que poderiam evocar compartilhamento. Então, um estudo experimental utilizou as proposicoes vindas da pesquisa qualitativa. Resultado: as proposições produziram os atributos: narrativa, propósito, interação, personagens reais, celebridades, temas técnicos, humor e mercado. Com eles formamos 16 bundles, convertidos em 16 roteiros visuais de anúncios analisados por um conjunto. Conclusões: o estudo destacou que a congruência de anúncios de serviços de empresas de serviço, abordando problemas reais com temas não técnicos, tem o maior potencial de compartilhamento, enquanto os anúncios que se concentram em tópicos técnicos com elementos de humor tiveram um desempenho ruim. Esta pesquisa traz luz à discussão de duas metas estabelecidas pelas Nações Unidas - ODS 9 e ODS 12, fornecendo informação para quaisquer anunciantes.

Resumo em Inglês:

ABSTRACT Objective: this research aims to identify the key characteristics that influence viewers to watch and share ads. Theoretical approach: by exploring both technical and subjective attributes, this study provides valuable insights for advertisers to enhance their video performance. It farsighted to study the attributes that motivate the sharing video ads behavior using the characteristics present in the videos altogether. Method: the research employed a multi-method approach. The qualitative study analyzed 35 YouTube ads to identify potential attributes for evoking sharing behavior. Subsequently, an experimental study was conducted based on the derived qualitative propositions. Result: the propositions produced the attributes: narrative, purpose, interaction, real characters, celebrities, technical themes, humor, and market. With them, we formed 16 bundles, converted into ad visual scripts analyzed by a conjoint. Conclusions: the study highlighted that congruency of service announcements from service companies, addressing real problems with non-technical themes, have the highest potential for sharing, while ads focusing on technical topics with elements of humor performed poorly. This research sheds light on the discussion of two goals established by the United Nations - SDG 9 and SDG 12, providing valuable insights for advertisers.

Resumo em Português:

RESUMO Objetivo: Este estudo investigou o papel da transparência nas estratégias de marketing opt-in, avaliando a influência do aceite de cookies e a percepção de riscos e benefícios do consumidor na intenção de compra on-line. Marco teórico: Estudos anteriores mostram que o consumidor se preocupa com privacidade, mas se sente incerto sobre as consequências de seus comportamentos on-line. Usando a teoria da sinalização aplicada ao comportamento do consumidor, analisamos a influência das sinalizações de privacidade na intenção de compra. Método: Utilizamos metodologia quantitativa com um estudo descritivo e quatro estudos experimentais. Resultados: O aceite de cookies influencia positivamente a intenção de compra apenas quando o consumidor aceita a coleta de cookies e necessita do produto, resultando em maior percepção de benefícios. Os riscos não são significativos nesse processo. No entanto, fornecer mais informações sobre a coleta de dados é mais vantajoso, pois aumenta a intenção de compra, mesmo para quem não aceita os cookies. Conclusões: contribuímos para a teoria de sinalização ao mostrar que a necessidade do produto é determinante para o aceite de cookies. Além disso, tanto o aviso quanto a opção de escolha são insuficientes para proteger a privacidade do consumidor nas compras on-line.

Resumo em Inglês:

ABSTRACT Objective: This study examined the role of transparency in opt-in marketing strategies, assessing the influence of cookie acceptance and consumer perception of risks and benefits on online purchasing intention. Theoretical approach: Previous studies have shown that consumers are concerned about privacy but feel uncertain about the consequences of their online behaviors. Drawing upon signaling theory applied to consumer behavior, we analyzed the influence of privacy signals on purchasing intention. Method: We employed a quantitative methodology comprising a descriptive study and four experimental studies. Results: Cookie acceptance positively affects purchasing intention only when consumers accept cookie collection and have a need for the product, resulting in a greater perception of benefits. Risks do not exhibit significance in this process. However, providing more information on data collection proves advantageous as it increases purchasing intention, even for those who do not accept cookies. Conclusions: We contribute to signaling theory by demonstrating that the product need is a determining factor for cookie acceptance. Furthermore, both notice and choice options are insufficient in protecting consumer privacy in online purchases.

Resumo em Português:

RESUMO Objetivo: desenvolver e testar um modelo que explique as motivações para o comportamento de divulgação do consumo de experiências nas redes sociais, considerando o efeito do materialismo. Marco teórico: adotam-se as motivações para uso das redes sociais e o materialismo para compreender o comportamento de divulgação do consumo experiencial. Método: o estudo está baseado em uma abordagem de métodos mistos sequenciais. Inicialmente, realizou-se um estudo qualitativo com usuários das redes sociais. Posteriormente, modelos conceituais foram testados por meio da abordagem PLS-SEM. Resultados: o consumo conspícuo se trata do constructo final do modelo explicativo do comportamento de divulgação do consumo experiencial nas redes sociais. A divulgação das experiências é utilizada para a constituição de uma identidade positiva e para a criação de relacionamentos interpessoais. Com base nos modelos conceituais analisados, admite-se que o materialismo pode exercer diferentes papéis no comportamento de divulgação do consumo de experiências nas redes sociais. Conclusões: ao se verificar a conspicuidade no consumo e na exposição das experiências, admite-se que os consumidores estão focando mais nos significados simbólicos do que na satisfação das necessidades psicológicas ao aderirem ao consumo experiencial.

Resumo em Inglês:

ABSTRACT Objective: to develop and test a model that explains the motivations for the behavior of disclosing the consumption of experiences on social media, considering the effect of materialism. Theoretical approach: the reasons given by the literature for the use of social media and materialism are adopted to understand the increasingly popular behavior of disclosing experiential consumption. Method: the study is based on a sequential mixed methods approach. First, a qualitative study was carried out with social media users. Subsequently, conceptual models were tested by PLS-SEM. Results: the conspicuous consumption online refers to the final construct of the explanatory model of the behavior of disclosing the experiential consumption in social media. The dissemination of experiences is used to build a positive identity and for the creation interpersonal relationships. From the conceptual models analyzed, it is admitted that materialism can play different roles in the explanatory model of the behavior of disclosing the consumption of experiences in social media. Conclusions: when verifying the conspicuity in consumption and exposition of experiences, it is assumed that consumers are focusing more on symbolic meanings than on satisfying psychological needs when adhering to experiential consumption.

Resumo em Português:

RESUMO Objetivo: estratégias omnichannel requerem entender como clientes usam múltiplos canais. Porém, a experiência do cliente nesse ambiente é pouco investigada, dificultando o desenvolvimento de diretrizes estratégicas e o avanço de teoria omnichannel. Este artigo oferece um panorama da literatura omnichannel e reflete sobre o conhecimento gerado da perspectiva do cliente. Marco teórico: baseamos a análise na pesquisa em experiência do cliente e jornada do cliente. Método: usando análise de conteúdo, revisamos criticamente 29 estudos sobre clientes omnichannel. Resultados: o foco na experiência do cliente em lojas físicas e on-line de uma empresa nos estágios de pré-compra e compra leva a uma noção limitada das jornadas envolvendo contatos dentro e fora do controle da empresa. Para lidar com a miopia, defendemos uma perspectiva do consumidor que se afaste do relacionamento com uma única empresa para enfatizar que consumidores interagem com vários atores para alcançar não apenas objetivos de compra, mas também de ordem superior (e.g., bem-estar). Conclusões: por meio da perspectiva do consumidor, delineamos caminhos de pesquisa para gerar insights sobre o consumidor. A agenda contribui para promover o marketing omnichannel como uma estratégia baseada no consumidor que seja sensível a questões atuais de consumidores e da sociedade.

Resumo em Inglês:

ABSTRACT Objective: creating omnichannel strategies requires understanding how customers use multiple channels in their journeys. Yet the customer experience in this environment is under-researched, hindering the development of strategic guidelines and the progress of omnichannel theory. This article offers an overview of the omnichannel literature and reflects on the knowledge produced from the customer’s perspective. Theoretical approach: we base our analysis on customer experience and customer journey research. Method: using content analysis, we critically review 29 studies on omnichannel customers. Results: the focus on the customer experience within one firm’s offline and online stores during the prepurchase and purchase stages leads to a limited picture of journeys involving touchpoints within and outside the firm’s control. To address this myopia, we call for a consumer perspective that moves away from the relationship with a single firm to emphasize that consumers interact with various actors to achieve not only purchase objectives but also higher-order goals (e.g., well-being). Conclusions: through a consumer perspective, we outline research paths for generating consumer insights. The agenda contributes to fostering omnichannel marketing as a consumer-based strategy that is sensitive to contemporary consumer and societal issues.