Modelos de avaliação de marca

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

Modelos de avaliação de marca

Maria João Soares Louro

Professora da Universidade Católica Portuguesa e Doutoranda em Marketing na Tilburg University (Holanda). E-mail: [e-mail]

RESUMO

As marcas emergem progressivamente como uma dimensão central e um ativo estratégico na ação das organizações. Neste sentido, a avaliação do desempenho das marcas assume uma grande importância para a sua gestão. Adicionalmente, tornam-se necessários o desenvolvimento e a articulação de um vocabulário comum. Perante a multiplicidade de conceitos e modelos de avaliação, são contrastadas e sintetizadas as abordagens acadêmicas e empresariais dominantes.

Palavras-chave: Marca, brand equity, avaliação da marca.

ABSTRACT

Brands are emerging as a central dimension and a strategic asset in an organization's strategy. In this context, evaluating a brand's performance assumes a pivotal role for its effective management. Furthermore, the development and articulation of a common vocabulary become increasingly necessary. Considering the diversity in models and concepts, this paper develops a synthesis of dominant academic and practitioner approaches on brand evaluation.

Key words: Brand, brand equity, brand evaluation.

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NOTAS

1. A proteção legal não é igual para todos os tipos de nomes de marcas (Room, 1998, p. 15).

2. Essa consideração é confirmada pelo fato de vários diretoresgerais afirmarem que, perante uma situação de escolha, prefeririam a propriedade das marcas em relação aos restantes ativos tangíveis, mais facilmente imitáveis (Ambler e Styles, 1997).

3. Entende-se por imagem de marca o conjunto de atributos e de associações que os consumidores conectam ao nome de marca (Biel, 1993, p. 71).

4. A generalidade dos ativos pode ser medida de diferentes formas, consoante os interesses e o propósito de medida subjacente.

5. Feldwick denomina esse conceito como valor da marca (brand value).

6. A eficácia do desenvolvimento dessa tipologia encontra-se condicionada pela grande pluralidade de perspectivas divergentes ao nível dos conceitos fundadores.

7. Para uma análise de outros métodos propostos relativos à medição do brand equity, ver: Kamakura e Russell, 1993; Swait et al., 1993 e Keller, 1993 e 1998

8. Segundo Aaker (1997, p. 347), à marca pode ser associada uma personalidade, formalmente definida como um conjunto de características humanas que lhe são associadas. Neste sentido, constitui-se como: a) uma fonte central de diferenciação dentro da sua categoria de produto (Halliday, 1996, p. 3); b) um condutor central da preferência e taxa de uso do consumidor (Biel, 1993, p. 74); e c) um denominador comum em nível transcultural (Plummer, 1985).

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Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  23 Set 2011
• Data do Fascículo
  Jun 2000