RESENHA BIBLIOGRÁFICA
Kurt E. Weil
Integrated marketing (revised and abridged)
Por B.G.S., James. Pelican Library of Business and Management, Penguin Books, Harmondsworth, Middlesex, England, 1972. 404 p. Bibliografia sob a forma de "sugestões para outras leituras", índice remissivo alfabético. Brochura. 60 p.
Doze e meio por cento desse livro são dedicados à mercadologia industrial, e isso me levou a adquiri-lo, além do subscrito "revisto e abreviado" após o título. O interesse de um professor de administração de materiais por mercadologia é evidente - de um lado o comprador, de outro o vendedor. Na escola graduada de administração da Harvard o ensino de "compras" passou por diversas fases, sendo ensinado agora como "compras e vendas industriais". De um lado, a fixação e preços de serviços etc, de outro a aquisição de bens e serviços. Assim, os Profs. Corey e England (O método de compras) ensinavam juntos os cursos, um "compras" e Corey, "vendas". O Prof. Corey inclusive é autor de uma extraordinária obra: The development of markets for new materiais. (Harvard Business School, Div. of Research, 1956.) Também na Inglaterra há uma permanente pesquisa na área, haja vista a coletânea The marketing of industrial products, de Aubrey Wilson, publicado primeiro pelo Hutchinson Co. e, posteriormente, em brochura pela Pan Books, Ltd. em 1972. Esse livro, com 344 páginas, parece ser mais especializado. Finalmente, Theodore Levitt estudou Industrial purchasing behavior, a study of communication effects (Harvard). A Irwin publicou um livro de Alexander, R. S. et alii. Industrial marketing, e com isso, exceto por muitos artigos, estaria esgotada a bibliografia que interessa ao administrador geral.
O fato de o livro de James estar abreviado não é um defeito, mas uma virtude, pois em lugar de se destinar ao ignorante simples de marketing, destina-se ao ignorante graduado, aquele que já conhece as definições fundamentais. Em nenhuma parte do livro foi sentida a falta de maiores detalhes.
Inicialmente, deve ser dado o sumário do livro, para mostrar sua complexidade:
1. A natureza do problema
1.1 A natureza e a intensidade do problema de mercadologia
1.2 Conceito e função de mercadologia
1.3 Mercadologia científica
1.4 Tomada de decisões em mercadologia
2. O quadro de referência de mercadologia
2.1 Introdução
2.2 Os fatores dados - éticos
2.3 Os fatores dados - econômicos
2.4 Os fatores dados, sociais
2.5 Outros fatores dados
3. A base duma estratégia de mercadologia
3.1 Pesquisa mercadológica
3.2 Motivação
3.3 A classificação básica de bens
4. A estratégia da mercadologia
4.1 A mistura de produtos - marketing mix
4.2 Política de vendas e planejamento da promoção
4.3 As partes constituintes de uma política de vendas
4.4 Política de preços
4.5 As partes constituintes do planejamento de promoção de vendas
4.6 Orçamento de vendas
5. Mercadologia industrial
6. Para onde vai a mercadologia
Nota-se um sumário compreensível, interessante e moderno. Infelizmente, o desenvolvimento é no nível de pessoas "práticas" ou de nível gerencial geral - basta ver a parte de "política de crédito". Realmente, hoje è possível a tomada de decisões racionais, sobre as alternativas entre cortar o crédito de um freguês, e expor-se a perdê-lo para a concorrência, que eventualmente poderá atendê-lo, ou se expor ao risco de não receber pagamento e perder os custos diretos, os impostos, etc. Um tratamento matemático è útil e desejável. No entanto, o autor fica exclusivamente no cálculo de quanto pode ser economizado recebendo "à vista", e o "custo de crédito comparado com o custo de publicidade", maiores "descontos à vista", e "redução de preços à vista". De qualquer maneira, somente as duas páginas dedicadas por James parecem insuficientes.
Também no estudo da distribuição, o livro peca por insuficiência, pois depois de partir para um estudo do capital de giro imobilizado, não trata o problema quantitativamente, mas só qualitativamente. Aliás, talvez tenha se baseado nisso o comentário, na revista international Management, sobre o livro de James, "undiluted with gimmicks and slick techniques". Infelizmente estas técnicas hoje são necessárias, ensinadas, e muito bem, na Grã-Bretanha, e não podem faltar num livro de mercadologia.
Mas há muitos pontos positivos neste livro, principalmente por sua filosofia básica, que è "conseguir e manter liderança num mercado competitivo". O livro, antes de tudo, trata de conceitos e análise; não trata de listagens estatísticas ou cálculos. Procura integrar as atividades da empresa no meio socioeconómico. Procura também integração total de todas as funções da empresa a favor de um programa político mercadológico. O estudo, que agrada especialmente nesse livro, com ressalva feita à falta de quantificação matemática, é a demonstração de que mercadologia deve trabalhar com eficácia. A eficácia è um estudo de custo-benefício, em vez de simples eficiência, isto é, produtividade de vendas. Assim, o livro procura chegar à maximização de lucros, em lugar de simples vantagens competitivas, conseguida pela política de expansão de vendas e da participação no mercado.
A natureza do problema de mercadologia è definida dentro do contexto socioeconómico como o resultado das forças que têm de vender e fazer pessoas comprar, o que não afeta os povos que não podem comprar. Assim, pela necessidade de marketing, o produto é concebido, produzido e mantido, para assegurar a boa vontade do freguês. Mercadologia assim se define como "manter a boa vontade do freguês real ou potencial, ativando todas as funções da empresa com essa finalidade". O autor estuda bem o problema da durabilidade, obsolência acelerada, e possibilidade de propor a compra, em relação ao padrão de vida do comprador. O autor até dá uma listagem de atividades mercadológicas socialmente benéficas - vender seguros, automóveis seguros, pão enriquecido, etc. O resenhista tem certas dúvidas - mas se isso satisfaz a consciência de alguém, por que discutir? Posteriormente o autor estuda a pesquisa motivacional e a ética - ou então a politica da "caixa grande para pouco conteúdo" tão bem representada pelo cereal do café da manhã, ou pelo detergente. Qual a donade-casa que consegue ler, sem lente de aumento ou bifocais, as letras e os números de 0,5 mm que dão o peso, de acordo com a lei, em letra laranja em fundo vermelho, ou azul escuro em fundo azul celeste? Na p. 63 encontra-se uma rápida menção de "bens industriais e política governamental".
Para poder falar de pesquisa de mercado em 28 páginas, o autor não usou nenhuma fórmula - mas só conceitos - o que está dentro do plano do livro, proposto pelo autor. O capítulo sobre classificação de bens não trata da costumeira classificação, mas de uma divisão em bens em consumidor e industrial, e bens de consumo e duráveis. Finalmente, inventa bens "condustriais" que são produtos de consumidor que têm alcançado grande semelhança e possibilidade de substituição de um pelo outro - e que devem então ser vendidos como se fossem bens industriais, convenientes, baratos e duráveis.
O marketing mix é definido como maximização da produção (output) para determinada quantidade de insumos (input) do negócio para a obtenção do mais alto faturamento por unidade de custo necessário para obter tal faturamento. Não se interessa em maximizar vendas, mas em maximizar lucro. O autor continua definindo selling mix como sendo anúncios, promoções especiais, nome comercial, embalagem, venda pessoal, relacionamento com distribuidores, etc. Evidentemente faltam alguns elementos para chegar ao "promotional mix" em sentido lato dos americanos, que incluem garantia, mala direta, etc. nessa mistura.
Na estratégia de mercados o autor coloca algumas afirmações que são estranhas; assim, na p. 162 encontra-se: "mesmo na área industrial ê possível colocar um teor emocional dentro de um produto bem projetado. Quando num mercado industrial diversos fornecedores têm alcançado semelhança nos aspectos racionais de seus produtos e serviços, é possível influenciar a escolha final de um produto ou por meio de um apelo emocional, e este pode ser conseguido por cor, acabamento ou mesmo pela forma do produto, dando vantagens óbvias em brochuras, exibições, anúncios, manuais, etc. A manutenção recebe as indicações da pesquisa motivacional sobre como ser incluída dentro do produto já no seu projeto, por exemplo: pela facilidade de acesso que diminui o medo da inconveniência..."
O autor entra numa discussão relativamente longa sobre a redução e simplificação de linhas de produto, com o balanço entre diversificação e especialização. Tanto este assunto, quanto qualidade, distribuição, etc, são tratados só qualitativamente, não quantitativamente.
Onze linhas somente sobre "distribuição e segmentação", insuficientes na opinião deste resenhista. Melhor é o estudo da "segmentação e preço que o mercado deixar". Mas, mais uma vez, não há exemplo do desenvolvimento da teoria de cobertura dos custos fixos pelo segmento baixo e largo do mercado.
Considero o capítulo sobre o planejamento da promoção de vendas muito prático, útil e interessante. A integração de "marca-registrada", embalagem, custo-eficiência, coordenação e controle das despesas, segmentação de anúncios, etc. é completa de um ponto de vista descritivo. No entanto, Bursk, na sua coletânea New decisión maketing tools for manager, artigos da Harvard Business Review, dá um tratamento mais quantitativo ao problema.
Finalmente, na p. 285 se encontra o primeiro gráfico "percentagem perdida por qualquer motivo devido à embalagem, contra o custo de embalagem".
O segundo gráfico aparece somente no capítulo de orçamento, p. 326, sendo o ponto de paridade relativo à capacidade da fábrica. Fora isso, nada de novo no capitulo sobre ó orçamento.
Após muitas referências em outros capítulos, James chega à mercadologia industrial afirmando que inicialmente a separação poderia ser considerada um exagero, pois a análise básica do potencial do mercado é a mesma, qualquer que seja a natureza do produto. Mas o autor mostra o que ele chama de idiossincrasia do mercado industrial. No entanto, aceitando ou não a pouca diferenciação desejada pelo autor, ela existe, e fica abundantemente clara nos parágrafos dedicados aos seguintes tópicos:
A economia e o mercado industrial
A demanda derivada do mercado industrial
A maior complexidade da política de produto no mercado industrial
O mercado industrial está mais claramente demarcado
Problemas especiais de pedidos e capacidade em indústrias de equipamentos de capital
No mercado industrial não há atomização do consumidor - os pedidos são mais importantes
A política de vendas industriais è mais importante que o planejamento da promoção de vendas
O mercado industrial possui maior inércia entre comprador e vendedor
O mercado industrial está exposto a pressões recíprocas, isto é, reciprocidade
O consumidor industrial é conhecedor do assunto e motivado racionalmente
O mercado industrial possui mais rígidas especificações de qualidade
O mercado industrial possui maior motivação de preço
O mercado industrial possui maior controle de compras
O mercado industrial possui maior medo de quebras, exige garantias reais, inclusive de desempenho
O crédito industrial pode ser diferente
O distribuidor industrial pode ser diferente
A pesquisa do mercado pode ser diferente
O comprador industrial pode ser especializado, e a organização de compras industriais é diferente.
Finalmente, James verifica se o comprador industrial também não pode comprar irracionalmente, tal qual a dona-de-casa. Chega à conclusão de que o medo de ser responsabilizado por quebras e defeitos de máquinas pode tornar as compras irracionais, apesar de tudo.
O "Destino de mercadologia" é o último capítulo e nada contribui de essencialmente novo, falando da crescente quantificação.
Resumir esse livro é impossível, pois trata de toda a área da mercadologia - mas não quantitativamente. Ele è uma leitura amena, sem o humor seco chamado britânico, que facilitaria seu uso. Como livro instrutivo, informativo e interessante, propicia conhecimentos sobre marketing a gerentes de compras, de produção e financeiros - sem tendências matemáticas. Pode ser recomendado para eles, sem reserva. Como livro-texto não o recomendaria, só é leitura suplementar. 
Datas de Publicação
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Publicação nesta coleção
12 Ago 2013 -
Data do Fascículo
Abr 1975
