Publicidade política e seu impacto na participação de usuários nas redes sociais: eleições presidenciais da Colômbia 2018

Andrade, Carlos Fernando Osorio; Espinal, Edwin Arango; Orejuela, Hector Augusto Rodriguez

doi:10.1590/1807-01912020263475

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Artigos • Opin. Pública 26 (3) • Sep-Dec 2020 • https://doi.org/10.1590/1807-01912020263475 copiar

Publicidade política e seu impacto na participação de usuários nas redes sociais: eleições presidenciais da Colômbia 2018

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Resumo

A pesquisa apresentada neste artigo analisa as estratégias dos anúncios políticos publicados no Twitter pelos candidatos para o segundo turno da eleição presidencial da Colômbia, em 2018. Foram identificados o propósito e o enfoque da mensagem de 425 posts e foi aplicado um modelo de regressão binomial negativo, para estabelecer os efeitos desses elementos na participação dos usuários no Twitter, medidos por número de curtidas, comentários e retweets. Houve duas descobertas relevantes: a) a publicidade política agressiva – quando os candidatos atacam ou se defendem contra um adversário – aumenta a participação do usuário no Twitter; b) as mensagens com questões pessoais do candidato têm maior apoio social do que publicações que abordam propostas políticas.

publicidade política; Twitter; emoções

Variable	Operacionalización	Detalles
Propósito del mensaje	Aclamar al candidato (0-1)	Publicaciones positivas, en las que el candidato habla de sus fortalezas. Por ejemplo: “Voy a ser el presidente de la ciencia, la tecnología, la innovación, la protección de los animales y la protección del medio ambiente” (Iván Duque).
	Atacar al oponente (0-1)	Publicaciones en las que el candidato ataca a un oponente. Por ejemplo: “Los ciudadanos estamos listos para debatir con la corrupta politiquería representada en Duque. Solo díganme día y hora ¡Un abrazo a toda esa Colombia de cambio!” (Gustavo Petro).
	Defender al candidato (0-1)	Publicaciones en las que el candidato se defiende de una acusación de sus oponentes. Por ejemplo: “Amiga @Avrilizz esos camiones que muestras jamás fueron del Distrito Capital ni lo son ahora. Son de un empresario privado que los arrendó a la ciudad en la emergencia, Una vez llegó la flota nueva propiedad del Distrito los devolvimos” (Gustavo Petro).
	Comparar candidatos (0-1)	Publicaciones en las que el candidato se compara con sus oponentes. Por ejemplo: “El voto del 17 de junio es muy claro. O se vota por la corrupción, o se vota por la decencia. O se vota por la guerra y la violencia, o se vota por la Paz. O se vota por el agua y el páramo de Santurbán” (Gustavo Petro).
Enfoque del mensaje	Personal (0-1)	Publicaciones en las que el candidato hace referencia a un tema personal. Por ejemplo: “Ésta es la mirada con la que nos recibe nuestro gato Fígaro. Un amigo consentido que ha unido a nuestra familia” (Iván Duque).
	Político (0-1)	Publicaciones en las que el candidato hace referencia a temas de la agenda política. Por ejemplo: “No voy a aumentar la edad de pensión. No voy a quitar la pensión que se hereda. No voy a acabar con Colpensiones, voy a hacer una reforma de equidad para que los subsidios de las pensiones no se queden en los ricos. #elfuturoesdetodos” ( Iván Duque).
	Promocional (0-1)	Publicaciones netamente promocionales, como jingles de campaña e imágenes del tarjetón electoral, invitando a votar por el candidato.

Participación digital del elector			Media	SD		Mínimo	Máximo
Comentarios			186,78	279,81		14	2.700
Likes			2.998,48	4400		49	44.500
Retweets			1190,99	1909,69		36	18.000
Variables categóricas
		Frecuencia			Frecuencia relativa (%)
Propósito del mensaje	Aclamar	317			76,61
	Ataque	75			17,69
	Defensa	35			8,25
	Comparación	17			4,01
Enfoque del mensaje	Temas personales	223			54,95
	Temas políticos	220			51,89
	Promocionales	14			3,30

Variables dependientes		Likes		Retweets		Comentarios
Variables dependientes		β	IRR	β	IRR	β	IRR
Propósito del mensaje	Aclamar	-0,786	0,924	-0,155	0,856	-0,440***	0,643***
	Atacar	0,638***	1,893***	0,775***	2,170***	0,478***	1,613***
	Defender	0,426**	1,531**	0,450**	1,569**	0,420**	1,522**
	Comparar	0,316	1,371	0,237	1,267	0,302	1,352
Enfoque del mensaje	Personales	0,616***	1,853***	0,565***	1,760***	0,568***	1,766***
	Políticos	-0,063	0,938	-0,071	0,930	0,046	1,004
	Promoción	-0,670	0,935	-0,718	0,939	0,093	1,098
LR 𝑋² (7)		98,61		131,43		132,16
Prob > 𝑋²		0,0000		0,0000		0,0000
LR test de Alpha		1,3e+06		5,1e+05		7,2e+04
Prob > 𝑋²Alpha		0,0000		0,0000		0,0000

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