Publicidad política y su incidencia en la participación de usuarios en redes sociales: elecciones presidenciales de Colombia, 2018

Andrade, Carlos Fernando Osorio; Espinal, Edwin Arango; Orejuela, Hector Augusto Rodriguez

doi:10.1590/1807-01912020263475

Acessibilidade / Reportar erro

Brasil

Español English

sumário « anterior atual seguinte »

Sumário

Artigos • Opin. Pública 26 (3) • Sep-Dec 2020 • https://doi.org/10.1590/1807-01912020263475 copiar

Publicidad política y su incidencia en la participación de usuarios en redes sociales: elecciones presidenciales de Colombia, 2018

Political advertising and its impact on the participation of users in social networks: presidential elections of Colombia 2018

Publicidade política e seu impacto na participação de usuários nas redes sociais: eleições presidenciais da Colômbia 2018

Publicité politique et son impact sur la participation des utilisateurs aux réseaux sociaux: élections présidentielles de Colombie 2018

Autoría SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

La investigación presentada en este artículo analiza las estrategias de los anuncios políticos publicados en Twitter por los candidatos a la segunda vuelta de la elección presidencial de Colombia, en el año 2018. Se identificó el propósito y el enfoque del mensaje de 425 post s y se aplicó un modelo de regresión binomial negativa, para establecer los efectos de estos elementos sobre la participación de los usuarios en Twitter medida por likes, comentarios y retweets . Hubo dos hallazgos relevantes: a) la publicidad política agresiva – cuando los candidatos atacan, o se defienden de un oponente – aumenta la participación de los usuarios en Twitter; b) los mensajes con temas personales del candidato tienen mayor respaldo social que las publicaciones que abordan propuestas políticas.

publicidad política; Twitter; emociones

Variable	Operacionalización	Detalles
Propósito del mensaje	Aclamar al candidato (0-1)	Publicaciones positivas, en las que el candidato habla de sus fortalezas. Por ejemplo: “Voy a ser el presidente de la ciencia, la tecnología, la innovación, la protección de los animales y la protección del medio ambiente” (Iván Duque).
	Atacar al oponente (0-1)	Publicaciones en las que el candidato ataca a un oponente. Por ejemplo: “Los ciudadanos estamos listos para debatir con la corrupta politiquería representada en Duque. Solo díganme día y hora ¡Un abrazo a toda esa Colombia de cambio!” (Gustavo Petro).
	Defender al candidato (0-1)	Publicaciones en las que el candidato se defiende de una acusación de sus oponentes. Por ejemplo: “Amiga @Avrilizz esos camiones que muestras jamás fueron del Distrito Capital ni lo son ahora. Son de un empresario privado que los arrendó a la ciudad en la emergencia, Una vez llegó la flota nueva propiedad del Distrito los devolvimos” (Gustavo Petro).
	Comparar candidatos (0-1)	Publicaciones en las que el candidato se compara con sus oponentes. Por ejemplo: “El voto del 17 de junio es muy claro. O se vota por la corrupción, o se vota por la decencia. O se vota por la guerra y la violencia, o se vota por la Paz. O se vota por el agua y el páramo de Santurbán” (Gustavo Petro).
Enfoque del mensaje	Personal (0-1)	Publicaciones en las que el candidato hace referencia a un tema personal. Por ejemplo: “Ésta es la mirada con la que nos recibe nuestro gato Fígaro. Un amigo consentido que ha unido a nuestra familia” (Iván Duque).
	Político (0-1)	Publicaciones en las que el candidato hace referencia a temas de la agenda política. Por ejemplo: “No voy a aumentar la edad de pensión. No voy a quitar la pensión que se hereda. No voy a acabar con Colpensiones, voy a hacer una reforma de equidad para que los subsidios de las pensiones no se queden en los ricos. #elfuturoesdetodos” ( Iván Duque).
	Promocional (0-1)	Publicaciones netamente promocionales, como jingles de campaña e imágenes del tarjetón electoral, invitando a votar por el candidato.

Participación digital del elector			Media	SD		Mínimo	Máximo
Comentarios			186,78	279,81		14	2.700
Likes			2.998,48	4400		49	44.500
Retweets			1190,99	1909,69		36	18.000
Variables categóricas
		Frecuencia			Frecuencia relativa (%)
Propósito del mensaje	Aclamar	317			76,61
	Ataque	75			17,69
	Defensa	35			8,25
	Comparación	17			4,01
Enfoque del mensaje	Temas personales	223			54,95
	Temas políticos	220			51,89
	Promocionales	14			3,30

Variables dependientes		Likes		Retweets		Comentarios
Variables dependientes		β	IRR	β	IRR	β	IRR
Propósito del mensaje	Aclamar	-0,786	0,924	-0,155	0,856	-0,440***	0,643***
	Atacar	0,638***	1,893***	0,775***	2,170***	0,478***	1,613***
	Defender	0,426**	1,531**	0,450**	1,569**	0,420**	1,522**
	Comparar	0,316	1,371	0,237	1,267	0,302	1,352
Enfoque del mensaje	Personales	0,616***	1,853***	0,565***	1,760***	0,568***	1,766***
	Políticos	-0,063	0,938	-0,071	0,930	0,046	1,004
	Promoción	-0,670	0,935	-0,718	0,939	0,093	1,098
LR 𝑋² (7)		98,61		131,43		132,16
Prob > 𝑋²		0,0000		0,0000		0,0000
LR test de Alpha		1,3e+06		5,1e+05		7,2e+04
Prob > 𝑋²Alpha		0,0000		0,0000		0,0000

Centro de Estudos de Opinião Pública da Universidade Estadual de Campinas Cidade Universitária 'Zeferino Vaz", CESOP, Rua Cora Coralina, 100. Prédio dos Centros e Núcleos (IFCH-Unicamp), CEP: 13083-896 Campinas - São Paulo - Brasil, Tel.: (55 19) 3521-7093 - Campinas - SP - Brazil
E-mail: rop@unicamp.br

Acompanhe os números deste periódico no seu leitor de RSS