RESUMO
Apesar do campo da cultura de consumo ter realizado diversas pesquisas sobre o papel do ritual no consumo, nenhuma pesquisa, até então, identificou como o consumidor apreciador, por meio de práticas rituais, estabelece e manipula sua própria distinção em relação aos demais consumidores. Tendo como base conceitos da teoria sobre ritual, esta pesquisa explica o papel desempenhado pelo ritual no consumo de apreciação e no gosto do consumidor. Realizando um estudo etnográfico sobre o consumo de apreciação de cafés especiais, o primeiro autor mergulhou no contexto da América do Norte - Toronto, Montreal, Seattle e Nova Iorque - de agosto de 2013 a julho de 2014. Ele utilizou entrevistas longas e observação participante para coletar os dados, que foram interpretados utilizando a abordagem hermenêutica. Foi introduzida a ideia do ritual de transformação do gosto, teorizando sobre o processo que converte consumidores regulares em apreciadores por meio do estabelecimento e reforço das diferenças existentes entre o consumo de massa e de apreciação. Desenvolveu-se uma ampla explicação teórica baseada no ritual de consumo e formação do gosto.
PALAVRAS-CHAVE
Ritual de consumo; consumo de apreciação; gosto; etnografia; café especial
