RESUMEN
Un desafío para los especialistas en marketing e investigadores es demostrar el impacto de sus acciones en el valor de las empresas. La alta inversión de las organizaciones en publicidad genera la necesidad de demostrar los beneficios financieros de los esfuerzos e inversiones en esta herramienta de marketing. Dado el gran número de artículos que discuten este tema, se realizó una revisión sistemática sobre la relación entre la inversión publicitaria y el valor de la empresa con el objetivo de evaluar los resultados obtenidos en diferentes categorías temáticas sobre el tema y evaluar el efecto de las inversiones publicitarias sobre diferentes métricas de valor de la empresa. Utilizando las bases de datos EBSCO, Google Scholar y Web of Science se buscaron artículos publicados entre 1997 y 2019, alcanzando así una base final de 43 artículos para evaluación. Los resultados muestran principalmente efectos positivos de la comunicación en el valor de la empresa, aunque también se encontraron algunos resultados contradictorios. También se observaron variables con potencial para afectar esta relación, como la cultura, el sector y el tamaño de la empresa. Además, fue posible identificar una escasez de estudios brasileños sobre el tema. Finalmente, se propuso una agenda para futuras investigaciones con el fin de obtener más avances en los estudios sobre el tema.
Palabras clave:
Inversión publicitaria; Valor de la empresa; Métricas de marketing; Revisión sistemática; Productividad de marketing