La aceptación de marcas propias en el mix de productos de supermercados es una acción estratégica que algunos compradores al por menor utilizan para mejorar la competencia en el sector. En Brasil, la participación de mercado de las marcas propias todavía es poco representativa, lo que refleja la actitud de los consumidores con respecto a estos productos. La propuesta de este estudio ha sido evaluar los factores que influyen en el comportamiento del consumidor en relación a los productos de marcas propias de supermercados. Se ha desarrollado una investigación de campo de carácter exploratorio con abordaje cuantitativo, por medio de cuestionario auto-administrado, lo que posibilitó la coleta de opiniones de una muestra de 983 clientes de supermercados. Los resultados obtenidos demuestran que los respondientes no poseen una imagen positiva de los productos de marcas propias, debido: a la gran variación en la calidad de los productos en las categorías y entre las categorías ofrecidas, al riesgo percibido, a la ausencia de comunicación efectiva sobre los productos y a la imagen de inferioridad transmitida por los atributos das marcas propias como envase, forma de exposición y política de precios. De los factores obtenidos, se puede concluir que la imagen de la tienda, la comunicación y precio, la calidad y precio se han destacado como los más importantes para los respondientes y que han ejercido mayor influencia en su comportamiento.
compra al por menor; marca propia de supermercado; comportamiento del consumidor
