En un escenario de competitividad creciente, gestión de relacionamiento con clientes (CRM) presentase como diferencial provechoso organizacional. La manera en la cual consumidores procesan su juzgamiento, paso a paso o afectivo, y atribuyen significados, utilitario o simbólico, a producto es particularmente relevante para entender su comportamiento de consumo y su relacionamiento con las marcas. Similarmente importante es la toma de decisiones realizada con base en este proceso. En vista de la escasez en la literatura de estudios científicos que relacionen CRM a variables de comportamiento del consumidor, este estudio cuantitativo tuve como objetivo identificar si el relacionamiento de los consumidores con Apple puede ser influenciado por el juzgamiento y significado que ellos atribuyen al producto iPhone. Los resultados muestran la influencia del juzgamiento afectivo en el establecimiento del relacionamiento con la marca. Además, fue posible concluir que los usuarios investigados son influenciados principalmente por el juzgamiento paso a paso y dan más importancia al significado utilitario en el proceso de escoja y compra del iPhone. Cuanto a la percepción del relacionamiento con Apple, os respondientes demuestran que la alta calidad de los smartphones vendido por la marca y la confianza en la marca son los factores más preponderantes en su escoja. La contribución académica de este trabajo reside en llenar una brecha en la literatura, identificando predictores de CRM. Igualmente, en una perspectiva gerencial, tanto para Apple como para otros fabricantes de smartphones, los resultados ahora obtenidos pueden ser utilizados como diagnóstico para auxiliar los gestores en sus estrategias de promoción de productos y lealtad de clientes.
marketing de relacionamiento; CRM; juzgamiento y significado de producto; Apple; iPhone