RESUMEN
Este artículo tuvo como objetivo analizar comparativamente las reacciones de los clientes bancarios a inversiones enfocadas en su interés y en iniciativas de responsabilidad socio-ambiental. Para tener una referencia comparativa por tipo de negocio, se analizaron acciones de bancos y supermercados en la ciudad brasileña de João Pessoa. Se llevó a cabo una revisión teórica de la que resultaron cinco hipótesis (y tres sub-hipótesis), evaluadas utilizando un diseño experimental 2x3. En la investigación de campo, se obtuvieron datos de 249 encuestados, y las hipótesis se analizaron mediante el t de Student y el análisis de la varianza. Los resultados señalaron que los consumidores, sin estar expuestos a los estímulos publicitarios de responsabilidad social y ambiental, tienen reacciones más favorables a las iniciativas de su interés; cuando son expuestos a los estímulos, las inversiones sociales y ambientales se valoran más. En cuanto al análisis por tipo de empresa, los efectos sobre la actitud, la preferencia y disposición a recomendar, cuando las acciones son realizadas por los bancos, fueron peor evaluados en comparación con los supermercados.
Responsabilidad socio-ambiental; Interés de los clientes; Bancos
