Este artigo analisa manifestações do discurso neoliberal no setor publicitário brasileiro, o principal porta-voz do capital perante a "opinião pública". Por um lado, desde os anos 80 a crise econômica evidenciou os limites da modernização capitalista no Brasil, incapaz de produzir bem-estar generalizado. Isso desgastou a imagem de "promotor do progresso" antes fortemente associada ao capital, sobretudo o industrial. Contudo, com a relativa democratização do espaço público brasileiro, setores organizados da sociedade encontraram canais para expressar o seu descontentamento, chegando mesmo a ameaçar os interesses de parcelas do capital na Constituinte e no Plano Cruzado. O resultado foi o "movimento pela livre iniciativa", articulado pelo Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (Conar) ainda nos anos 80, e o discurso pela "liberdade de expressão comercial", que hoje é a principal arma do setor publicitário diante das investidas do Estado no sentido de regular as suas atividades, notadamente a promoção de produtos nocivos, como bebidas alcoólicas e cigarros.
Publicidade; Neoliberalismo; Capital; Opinião pública