Electoral strategies of black politicians in Brazil in the age of political marketing

This article analyzes the discursive strategies of Benedita da Silva and Celso Pitta’s campaigns in the municipalities of Rio de Janeiro and São Paulo, in both the 1992 and 1996 elections. This paper presents a reflection on the influence that color and/or racial identity of candidates have in defining the discursive strategies of black politicians and their opponents in political campaigns. The research drew on the content analysis and discourse of a comprehensive database consisting of advertisements of the HGPE, news coverage, documents, candidates’ statements and their marketing consultants, as expressed in their biographies, memoirs and interviews. The paper further investigates what kind of marketing strategies are employed to manage the challenges of adjusting black candidate's public image in order to meet the aspirations of the voters in Brazilian society.

Keywords:
black candidates; discursive strategies; electoral campaigns; de-racialize; biracial electoral races.

Authorship

Cloves Luiz Pereira Oliveira

É bacharel em Ciências Sociais pela Universidade Federal da Bahia (UFBA), mestre em Sociologia pela University of Pittsburgh (Estados Unidos) e doutor em Ciência Política pelo Instituto Universitário de Pesquisa do Rio de Janeiro (IUPERJ). Atualmente é chefe do Departamento de Ciência Política e professor adjunto da UFBA e pesquisador associado ao Laboratório de Pesquisa em Comunicação Política e Opinião Pública (Doxa) do Instituto de Estudos Sociais e Políticos (IESP) da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ). Tem experiência na área de ciência política, com ênfase em estudos eleitorais e partidos políticos, atuando principalmente nos seguintes temas: eleições, campanhas eleitorais, estratégias eleitorais, marketing político e raça e política. E-mail: <cloves.luiz@uol.com.br>.Universidade Federal da Bahia (UFBA)BrazilBrazil É bacharel em Ciências Sociais pela Universidade Federal da Bahia (UFBA), mestre em Sociologia pela University of Pittsburgh (Estados Unidos) e doutor em Ciência Política pelo Instituto Universitário de Pesquisa do Rio de Janeiro (IUPERJ). Atualmente é chefe do Departamento de Ciência Política e professor adjunto da UFBA e pesquisador associado ao Laboratório de Pesquisa em Comunicação Política e Opinião Pública (Doxa) do Instituto de Estudos Sociais e Políticos (IESP) da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ). Tem experiência na área de ciência política, com ênfase em estudos eleitorais e partidos políticos, atuando principalmente nos seguintes temas: eleições, campanhas eleitorais, estratégias eleitorais, marketing político e raça e política. E-mail: <cloves.luiz@uol.com.br>.

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Figura 1
Clipes das mensagens raciais implícitas na campanha de Benedita da Silva, em 1992

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Figura 2
Clipe das mensagens raciais implícitas na campanha de Celso Pitta, em 1996

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Tabela 1
Orador dominante no segmento do HGPE de Benedita da Silva (PT) e Cesar Maia, nos 1º e 2º turnos da eleição à prefeitura do Rio de Janeiro, em 1992 (Abs. / %)

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Tabela 2
Orador dominante no segmento do HGPE de Celso Pitta (PPB) e Luiza Erundina (PT), nos 1^o e 2^o turnos à prefeitura de São Paulo, em 1996

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Tabela 3
Mensagens raciais enunciadas no HGPE pelos candidatos Benedita da Silva e Cesar Maia, nas eleições à prefeitura do Rio de Janeiro, em 1992

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Tabela 4
Mensagens raciais enunciadas no HGPE: Celso Pitta e Luiza Erundina, nos 1^o e 2^o turnos das eleições à prefeitura de São Paulo, em 1996

Figura 1 Clipes das mensagens raciais implícitas na campanha de Benedita da Silva, em 1992

Fonte: Oliveira (2007______. A inevitável visibilidade de cor: estudo comparativo das campanhas de Benedita da Silva e Celso Pitta às prefeituras do Rio de Janeiro e São Paulo, nas eleições de 1992 e 1996. 2007. Tese (Doutorado) - Instituto Universitário de Pesquisa do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2007.).

Figura 2 Clipe das mensagens raciais implícitas na campanha de Celso Pitta, em 1996

Tabela 1 Orador dominante no segmento do HGPE de Benedita da Silva (PT) e Cesar Maia, nos 1º e 2º turnos da eleição à prefeitura do Rio de Janeiro, em 1992 (Abs. / %)

Fonte: Oliveira (2007______. A inevitável visibilidade de cor: estudo comparativo das campanhas de Benedita da Silva e Celso Pitta às prefeituras do Rio de Janeiro e São Paulo, nas eleições de 1992 e 1996. 2007. Tese (Doutorado) - Instituto Universitário de Pesquisa do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2007.).

Tabela 2 Orador dominante no segmento do HGPE de Celso Pitta (PPB) e Luiza Erundina (PT), nos 1^o e 2^o turnos à prefeitura de São Paulo, em 1996

Fonte: Oliveira (2007______. A inevitável visibilidade de cor: estudo comparativo das campanhas de Benedita da Silva e Celso Pitta às prefeituras do Rio de Janeiro e São Paulo, nas eleições de 1992 e 1996. 2007. Tese (Doutorado) - Instituto Universitário de Pesquisa do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2007.).

Tabela 3 Mensagens raciais enunciadas no HGPE pelos candidatos Benedita da Silva e Cesar Maia, nas eleições à prefeitura do Rio de Janeiro, em 1992

Fonte: Oliveira (2007______. A inevitável visibilidade de cor: estudo comparativo das campanhas de Benedita da Silva e Celso Pitta às prefeituras do Rio de Janeiro e São Paulo, nas eleições de 1992 e 1996. 2007. Tese (Doutorado) - Instituto Universitário de Pesquisa do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2007.).

Tabela 4 Mensagens raciais enunciadas no HGPE: Celso Pitta e Luiza Erundina, nos 1^o e 2^o turnos das eleições à prefeitura de São Paulo, em 1996

Fonte: Oliveira (2007______. A inevitável visibilidade de cor: estudo comparativo das campanhas de Benedita da Silva e Celso Pitta às prefeituras do Rio de Janeiro e São Paulo, nas eleições de 1992 e 1996. 2007. Tese (Doutorado) - Instituto Universitário de Pesquisa do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2007.).

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