El presente estudio contribuye a la actual literatura de marketing pues busca comprender si las personas que desarrollan niveles más grandes de auto conexión con una marca tienen estructuras de objetivos distintas de aquéllos que tienen niveles más pequeños, asociándose así dos teorías importantes del área de conducta del consumidor: objetivos de consumo y auto conexión con marcas. Los consumidores presentan distintas jerarquías de objetivos de consumo y que pueden tener como resultado niveles diferentes de envolvimiento con productos y marcas, siendo que algunos utilizan marcas como ambiente de ayuda en la construcción y/o la representación de su auto concepto, presentando con eso su auto conexión con la marca. Para cumplir del objetivo propuesto, esta investigación fue llevado a cabo en dos fases: primero, fueron hechas entrevistas a fundo por medio del técnico de laddering para levantar los principales objetivos considerados por corredores en el proceso de selección del tenis de correr. Por la información levantada en la primera fase, en la segunda parte del estudio fue manejado un estudio cuantitativo por Internet con 352 corredores, utilizando la Técnica Padrón de la Asociación (APT) para identificar las relaciones entre los niveles de jerarquía de objetivos. Para elaborar los mapas jerárquicos para cada grupo (alto y baja auto conexión) la muestra fue dividida en tres grupos con base de en la media general de la auto conexión con la marca, siendo utilizado el grupo con la mayor media y el grupo con las menores medias. De forma general, la muestra investigada mostró una estructura de objetivos caracterizados por una presencia fuerte de aspectos funcionales relativos al consumo del producto, todavía se identificaron diferencias importantes en las jerarquías de objetivos entre los grupos de alto y baja auto conexión con la marca, siendo que el grupo de alta auto conexión con marcas mostró conexiones relativas a aspectos simbólicos y sociales, como la necesidad de integración a un grupo, de ser percibido como una persona que practica la carrera en la calle y le importa la belleza del producto como forma de reconocimiento social, mientras el grupo con baja auto conexión con la marca no mostró esas conexiones, presentando conexiones sólo más funcionales.
Auto conexión con marcas; Objetivos del consumidor; Cadena medio fin; Técnica Padrón de la Asociación (ATP); Jerarquías de objetivos
