Resumo em Português:

RESUMO A interação entre clientes disfuncionais e outros clientes pode causar o efeito dominó (ou seja, a disseminação do comportamento de um cliente disfuncional para outros clientes próximos). No entanto, não há uma compreensão sobre se esse efeito ocorrerá em tamanhos diferentes de danos à empresa. Nesse sentido, esta pesquisa tem como objetivo verificar se o tamanho do dano pode afetar a ocorrência de efeito dominó do comportamento disfuncional. Por meio de cinco estudos experimentais, verificamos que o tamanho do dano influencia a probabilidade de replicar um comportamento disfuncional. Além disso, descobrimos que esse efeito é explicado pela aceitabilidade de um comportamento disfuncional. Também identificamos que o nível de ética do consumidor, a percepção de risco ao replicar o comportamento e a distância social atuam como condicionantes do efeito do tamanho do dano na probabilidade de replicar o comportamento disfuncional.

Resumo em Espanhol:

RESUMEN La interacción entre clientes disfuncionales y otros clientes puede causar un efecto dominó (es decir, la diseminación del comportamiento de un cliente disfuncional entre otros clientes cercanos). No obstante, no se entiende si este efecto se manifestará en diferentes proporciones de daño a la empresa. Por lo tanto, este estudio tiene como objetivo verificar si la proporción del daño del comportamiento disfuncional puede afectar la probabilidad del efecto dominó. A través de cinco estudios experimentales, verificamos que la proporción del daño influye en la probabilidad de replicación del comportamiento disfuncional. Además, descubrimos que ese efecto se explica por la aceptabilidad del comportamiento disfuncional. También identificamos que el nivel de ética del consumidor, la percepción del riesgo al replicar el comportamiento y la distancia social actúan como condicionantes del efecto de la proporción del daño en la probabilidad de replicar el comportamiento disfuncional.

Resumo em Inglês:

ABSTRACT The interaction between dysfunctional customers and other customers can cause the domino effect (i.e., the dissemination of a dysfunctional client’s behavior to other nearby clients). However, it is not understood if this effect will manifest under certain levels of damage to the company. This study thus aims to verify if the amount of damage from the dysfunctional behavior can affect the probability of the domino effect. Through five experimental studies, we prove that the amount of damage influences the likelihood of dysfunctional behavior replication. Moreover, we found that this effect is explained by the acceptability of the dysfunctional behavior. We also identify that a consumer’s ethics level, perception of risk in replicating the behavior, and social distance acts as boundary conditions of the amount of damage effect on the probability of replicating the dysfunctional behavior.

Resumo em Português:

RESUMO Consumidores têm mais conhecimento prévio ao tomarem decisões. Este estudo mostra os efeitos desse conhecimento na quantidade de informação buscada após a tomada de decisão. Segundo a literatura, variáveis como dissonância cognitiva e sentimentos de arrependimento e insatisfação predizem essa busca. Porém, por meio de um experimento e dois estudos correlacionais, mostramos que essa visão está incompleta. Nossos achados indicam que consumidores com maior conhecimento prévio sobre determinado produto buscam mais informação após tomarem uma decisão, mesmo quando esta não pode ser modificada. Ainda, esse efeito é intensificado (ou minimizado) para pessoas com tendência à maximização (ou satisficers). Mostramos não somente que variáveis como dissonância cognitiva afetam o comportamento de busca de informação após decisões, mas que o nível de conhecimento prévio que consumidores têm sobre o produto também pode afetar tal busca. Logo, sugerimos uma nova variável para o modelo de busca de informação após decisões.

Resumo em Espanhol:

RESUMEN Los consumidores tienen más conocimiento previo antes de tomar decisiones. Este estudio presenta los efectos de ese conocimiento sobre la cantidad de información buscada posterior a la decisión. Según la literatura anterior, variables como disonancia cognitiva y sentimientos de arrepentimiento o insatisfacción provocan esta búsqueda. No obstante, a través de un experimento y dos estudios correlacionales, demostramos que esta visión es incompleta. Nuestros hallazgos sugieren que los consumidores con mayor conocimiento previo buscan más información después de tomar una decisión, incluso cuando está ya no se puede modificar. Además, este efecto es más fuerte (más débil) para los consumidores con tendencias maximizadoras altas (bajas). También mostramos que no solo variables como disonancia cognitiva afectan el comportamiento de búsqueda de información posterior a la decisión, sino que el nivel de conocimiento previo que los consumidores tienen sobre el producto también puede afectar dicha búsqueda. Finalmente, sugerimos una nueva variable para el modelo de búsqueda de información después de la decisión.

Resumo em Inglês:

ABSTRACT Nowadays consumers have more previous knowledge about products and services before making decisions. This study sheds light on the effects of consumers’ previous knowledge on post-decision information search. Previous studies argue that cognitive dissonance and feelings of regret or dissatisfaction elicit this search. However, we show through one experimental and two correlational studies that this view is incomplete. Our findings indicate that knowledgeable consumers search for more information at the post-decision stage, even when the decision cannot be modified. This main effect is stronger (weaker) for maximizers (satisficers). Also, cognitive dissonance affects the post-decision information search behavior. Therefore, we suggest a new variable, consumers’ previous knowledge, for consideration in the post-decision information search model.

Resumo em Português:

RESUMO A era digital modificou a forma como as empresas se comunicam e interagem com seus consumidores e intensificou a influência do boca a boca negativo na reputação das marcas. O presente artigo investiga quais estratégias de respostas estão sendo empregadas pelas empresas para proteger a reputação organizacional no ambiente on-line. Para atingir o objetivo do estudo, duas coletas de dados foram realizadas. A primeira consistiu na realização de 10 entrevistas semiestruturadas com gestores de marcas para levantar as estratégias utilizadas para minimizar o boca a boca negativo nas mídias sociais. A segunda foi feita com a coleta de conteúdo das marcas geridas pelas agências disponível nas mídias sociais com o intuito de verificar a presença de outras estratégias além das comentadas. Como principal resultado, observam-se situações em que as empresas preferem se desculpar, ocultar a mensagem, responder inbox ou simplesmente ignorar os comentários negativos dos consumidores.

Resumo em Espanhol:

RESUMEN La era digital resultó en cambios en la forma en que las marcas se comunican con sus consumidores, cómo estos interactúan con marcas y entre sí, y cómo los medios de comunicación pueden influir en la reputación de la marca. El presente artículo investiga qué estrategias de respuestas se están empleando para proteger la reputación organizativa en el entorno online. Para alcanzar el objetivo del estudio se realizaron dos colectas de datos. La primera consistió en la realización de diez entrevistas semiestructuradas con gestores de marcas para averiguar las estrategias utilizadas para minimizar el boca a boca negativo en los medios sociales. La segunda se llevó a cabo mediante la recolección de contenido de las marcas administradas por las agencias disponibles en los medios sociales, con el objetivo de verificar si otras estrategias, además de las comentadas, se están poniendo en práctica. Como resultado, se observa que, dependiendo de la situación, las empresas prefieren disculparse, ocultar el mensaje, responder inbox, o simplemente ignorar los comentarios negativos.

Resumo em Inglês:

ABSTRACT The digital age has transformed how brands communicate and interact with their customers. One consequence is that the effect of negative word of mouth on a brand’s reputation has intensified. This study investigates various response strategies employed to protect organizations’ reputations in the online environment. Accordingly, it collected data through two methods. First, 10 semi-structured interviews were conducted with brand managers to identify the strategies that they used to minimize negative word of mouth in social media. Second, the social media interventions of different brands under management by agencies were collected to complement the interviews, and determine whether any additional strategies could be identified. The results showed that, when negative word of mouth events occurred, companies preferred to either apologize, hide the original message, respond in private rather than in public, or simply ignore the negative comments from customers.

Resumo em Português:

RESUMO Estudos recentes têm evidenciado que a construção de mercados é um processo dinâmico gerado por múltiplos atores em posições hegemônicas e alternativas. Buscando compreender a interligação dessas posições, o estudo tem como objetivo analisar como as dinâmicas de configuração e reconfiguração de um mercado resultam num enquadramento das posições hegemônicas e alternativas em um sistema multidimensional. Por meio de uma abordagem interpretativa, toma-se o mercado cervejeiro do Rio Grande do Sul como contexto para analisar a interligação das dimensões artesanal (alternativa) e massificada (hegemônica). Identifica-se um processo constante de transbordamento e realinhamento das tensões e práticas capaz de preservar a coexistência das diferentes dimensões. Os resultados permitem teorizar sobre uma forma distinta de ligação entre as dimensões de um mercado, denominada covalente, na qual as práticas desempenhadas por atores repelem e atraem ambas as dimensões constantemente, sem que ocorra a estabilização definitiva em torno de uma única dimensão.

Resumo em Espanhol:

RESUMEN Estudios recientes han evidenciado que la construcción de mercados es un proceso dinámico generado por múltiples actores en posiciones hegemónicas y alternativas. Buscando comprender la interconexión de esas posiciones, esta investigación tiene como objetivo analizar cómo las dinámicas de configuración y reconfiguración de un mercado resultan en un encuadramiento de las posiciones hegemónicas y alternativas en un sistema multidimensional. Por medio de un enfoque interpretativo, se toma el mercado cervecero del sur de Brasil (estado de Rio Grande do Sul) como contexto para analizar la interconexión de las dimensiones artesanal (alternativa) y masificada (hegemónica). Se identifica un proceso constante de desbordamiento y realineamiento de tensiones y prácticas capaz de preservar la coexistencia de las diferentes dimensiones. Los resultados permitieron teorizar sobre una forma distinta de conexión entre las dimensiones de un mercado -llamada covalente- en la cual las prácticas desempeñadas por actores repelen y atraen ambas dimensiones constantemente, sin que se produzca la estabilización definitiva en torno a una sola dimensión.

Resumo em Inglês:

ABSTRACT Recent studies have shown that market construction is a dynamic process involving multiple actors in hegemonic and alternative positions. To understand the interconnection of these positions, the study aims to analyze how the dynamics of configuration and reconfiguration of a market frame the hegemonic and alternative positions in a multidimensional system. Using an interpretative approach, we examine the Southern Brazil (Rio Grande do Sul state) brewing market to describe the interconnection of craft (alternative) and mass (hegemonic) dimensions. We observe a constant process of overflowing and realignment of tensions and practices that enable the coexistence of different dimensions. Results allow theorizing about a specific type of connection-covalent-between the multiple market dimensions, in which the practices of actors repel and attract both dimensions constantly, without definitive stabilization around a single dimension.