Antecedentes de la intención de compra de marcas propias: Un estudio en el mercado emergente

BORGES, LÚCIA APARECIDA DA SILVA; CARVALHO, DIRCEU TORNAVOI DE; MIRANDA, CLÁUDIO DE SOUZA

doi:10.1590/S0034-759020160604

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Revista de Administração de Empresas

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Sumário

FÓRUM • Rev. Adm. Empres. 56 (6) • Nov-Dec 2016 • https://doi.org/10.1590/S0034-759020160604 copiar

Antecedentes de la intención de compra de marcas propias: Un estudio en el mercado emergente

Autoría SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

RESUMEN

Este estudio investiga predictores de la intención de compra de marcas propias y sus interrelaciones. La línea de investigación profundiza sobre la formación de la intención de compra por el modelado de constructos aún no evaluados simultáneamente en estudios anteriores, como: imagen de la tienda, riesgo percibido, imagen de la marca propia y actitud en relación a la marca propia. Para verificar las hipótesis oriundas de la literatura sobre el tema, se recolectaron datos por medio de una encuesta con 1.938 clientes de supermercados en Brasil. Los resultados, obtenidos por medio de modelado de ecuaciones estructurales utilizando PLS, demuestran que hay relaciones significativas entre (1) riesgo percibido e imagen de la marca propia; (2) imagen de la tienda e imagen de la marca propia; (3) imagen de la marca propia y actitud; y (4) entre actitud e intención de compra. Se concluye que el riesgo percibido y la imagen de la tienda son fuertes predictores de la imagen de la marca propia y de la actitud, lo que compone un modelo robusto de predicción de la intención de compra de marca propia y contribuye a la a literatura.

PALABRAS CLAVE
Marca propia; riesgo percibido; imagen de la tienda; imagen de marca propia; actitud; intención de compra

Construto/ autores	Dimensões e variáveis
Imagem da loja Chowdhury, Reardon, & Srivastava (1998)Chowdhury, J., Reardon, J., & Srivastava, R. (1998). Alternative modes of measuring store image: An empirical assessment of structured versus unstructured measures. Journal of Marketing Theory and Practice, 6(2), 72-86. e Semeijn et al. (2004)Semeijn, J., Riel, A. Van, & Ambrosini, A. (2004). Consumer evaluations of store brands: Effects of store image and product attributes. Journal of Retailing & Consumer Services, 11(4), 247-258. doi:10.1016/S0969-6989(03)00051-1 https://doi.org/10.1016/S0969-6989(03)00...	Serviço dos funcionários
	B1 Os funcionários desta loja são muito acolhedores, hospitaleiros.
	B4 Os funcionários desta loja são bem capacitados.
	B7 Os funcionários desta loja são corteses, gentis.
	B16 Os serviços dos funcionários desta loja são excelentes.
	B18 Não tenho problemas com a devolução de produtos nesta loja.
	B20 Os funcionários desta loja são bem dispostos a resolverem problemas dos clientes.
	B22 Estou satisfeito(a) com o atendimento que recebo dos funcionários desta loja.
	Qualidade dos produtos
	B5 Eu gosto das marcas dos produtos que são vendidos nesta loja.
	B9 Esta loja vende somente produtos de alta qualidade.
	B15 Esta loja oferece produtos de alta qualidade.
	B30 Eu posso contar com a qualidade dos produtos que eu compro nesta loja por serem excelentes.
	Seleção dos produtos
	B2 Encontro tudo que eu preciso nesta loja.
	B12 Esta loja tem uma grande variedade de produtos.
	B25 Os produtos estão disponíveis quando eu preciso.
	Atmosfera
	B3 O layout da loja é claro (distribuição e localização dos departamentos).
	B6 Esta loja está sempre suja.
	B19 Esta loja é antiquada.
	B21 É fácil encontrar artigos em promoção nesta loja.
	B29 A aparência desta loja é atraente.
	Conveniência
	B8 Esta loja é conveniente (útil, prática).
	B13 É fácil entrar nesta loja.
	B23 O acesso a esta loja é fácil (distância percorrida, trânsito fácil, proximidade).
	B26 Esta loja tem horário de funcionamento conveniente.
	Preço/valor
	B11 Eu consigo comprar produtos mais baratos nesta loja.
	B14 Os preços nesta loja são justos.
	B24 Eu obtenho uma boa relação entre custo e benefício comprando nesta loja.
Risco percebido Stone & Gronhaug (1993)Stone, R. N., & Gronhaug, K. (1993). Perceived risk: Further considerations for marketing discipline. European Journal of Marketing, 27(3), 39-50. doi:10.1108/03090569310026637 https://doi.org/10.1108/0309056931002663...	Risco financeiro
	C1 Se eu comprar produtos de marca própria, vou gastar mal o meu dinheiro.
	C6 Se eu comprasse marca própria para o meu uso pessoal, eu ficaria preocupado(a) pelo produto não valer o que gastei.
	C9 Se eu comprar produtos de marca própria, ficarei pensando se o investimento financeiro foi bem feito.
	Risco funcional ou de desempenho
	C3 Ao considerar a compra de marca própria para o uso, preocupa-me se o produto realmente vai funcionar tão bem quanto eu espero.
	C8 A ideia de comprar produtos de marca própria causa-me preocupação pelo quanto este produto pode ser seguro e confiável.
	C10 Se eu fosse comprar produtos de marca própria para o uso, eu ficaria preocupado(a) quanto ao produto não oferecer o nível de benefícios que eu espero.
	Risco físico
	C2 Devido à possível falta de segurança de alguns produtos de marca própria, ao considerar este tipo de produto para uso doméstico, preocupo-me com os riscos físicos potenciais associados a ele.
	C4 A compra de marca própria para uso doméstico preocupa-me no que diz respeito a o produto causar efeitos colaterais físicos desconfortáveis.
	C11 Uma preocupação que tenho a respeito da compra de marca própria para o uso doméstico é que provavelmente fará mal, devido ao uso excessivo do produto.
Imagem da marca própria Vahie & Paswan (2006)Vahie, A., & Paswan, A. (2006). Private label brand image: Its relationship with store image and national brand. International Journal of Retail & Distribution Management, 34(1), 67-84. doi:10.1108/09590550610642828 https://doi.org/10.1108/0959055061064282...	Afetiva
	D2 Estou satisfeito(a) com a maioria dos produtos de marca própria que eu compro nesta loja.
	D4 Eu gosto muito da marca própria desta loja.
	Qualidade
	D1 Muitos produtos de marca própria que eu compro nesta loja estão com algum tipo de defeito.
	D3 Esta loja não se importa muito com a qualidade de seus produtos de marca própria.
	D5 Muitos produtos de marca própria que eu compro nesta loja se desgastam com mais rapidez.
Atitude Burton, Lichtenstein, Netemeyer, & Garretson (1998)Burton, S., Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R. G., & Garretson, J. A. (1998). A scale for measuring attitude toward private label products and an examination of its psychological and behavioral correlates. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(4), 293-306. doi:10.1177/0092070398264003 https://doi.org/10.1177/0092070398264003...	E1 Quando eu compro marcas próprias, eu sempre sinto que estou fazendo um bom negócio.
	E2 Eu gosto muito quando marcas próprias estão disponíveis nas categorias de produtos que compro.
	E3 Em geral, as marcas próprias são produtos de baixa qualidade.
	E4 Para a maioria das categorias de produtos, a melhor opção de compra é geralmente a marca própria.
	E5 Considerando a relação entre custo e benefício, eu prefiro marcas próprias às demais marcas (marcas do fabricante).
	E6 Comprar marca própria me faz sentir bem.
Intenção de compra Diallo (2012)Diallo, M. F. (2012). Effects of store image and store brand price-image ons tore brand purchase intention: Application to an emerging market. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 360-367. doi:10.1016/j.jretconser.2012.03.010 https://doi.org/10.1016/j.jretconser.201... e Knight & Kim (2007)Knight, D. K., & Kim, E. Y. (2007). Japanese consumer's need for uniqueness: Effects on brand perceptions and purchase intention. Journal of Fashion Marketing and Management, 11(2), 270-280. doi:10.1108/13612020710751428 https://doi.org/10.1108/1361202071075142...	F1 Tenho a intenção de comprar produtos de marca própria desta loja com frequência.
	F2 Eu consideraria a compra de uma marca própria.
	F3 Existe uma forte possibilidade de eu comprar produtos de marca própria.
	F4 Eu compraria produtos de marca própria na próxima vez que eu for ao supermercado.
	F5 A probabilidade de considerar a compra de produtos de marca própria é alta.
	F6 Eu pretendo comprar produtos de marca própria desta loja com mais frequência.

Variáveis	Atitude	Imagem da loja	Imagem da marca própria	Intenção de compra	Risco percebido
Atmosfera		0,809
Conveniência		0,772
Preco_vr		0,512
QuaLProd		0,893
Serv_Func		0,764
Sort_Prod		0,848
D2_IMP_A_1			0,828
D3_IMP_Q_2			0,604
D4_IMP_A_2			0,854
D5_IMP_Q_3			0,613
E1_ATT_1	0,834
E2_ATT_2	0,836
E4_ATT_4	0,697
E5_ATT_5	0,775
E6_ATT_6	0,805
F1_INTC_1				0,856
F2_INTC_2				0,812
F3_INTC_3				0,937
F4_INTC_4				0,931
F5_INTC_5				0,933
F6_INTC_6				0,880
Ris_Des					0,933
Ris_Fin					0,929
Ris_Fisico					0,878

Variáveis	Alfa de Cronbach
Atitude	0,852
Imagem da loja	0,861
Imagem da marca própria	0,719
Intenção de compra	0,949
Risco percebido	0,900

Variáveis	AVE	*Composite reliability*
Atitude	0.626	0.893
Imagem da loja	0.602	0.899
Imagem da marca própria	0.539	0.820
Intenção de compra	0.797	0.959
Risco percebido	0.834	0.938

Variáveis	Atitude	Imagem da loja	Imagem da marca própria	Intenção de compra	Risco percebido
Atitude	0,791
Imagem da loja	0,386	0,776
Imagem da marca própria	0,537	0,537	0,734
Intenção de compra	0,722	0,424	0,619	0,893
Risco percebido	-0,325	-0,229	-0,478	-0,428	0,913

Variáveis	Atitude	Imagem da marca própria	Intenção de compra	Risco percebido
Atitude			28,926
Imagem da loja	5,236	24,020		9,883
Imagem da marca própria	18,585		12,410
Intenção de compra
Risco percebido		19,253	6,659

Variáveis	CV RED (Q²)	CV COM (f²)
Atitude	0,181	0,435
Imagem da loja		0,450
Imagem da marca própria	0,228	0,256
Intenção de compra	0,478	0,712
Risco percebido	0,043	0,641
Valores referenciais	Q² > 0	0,02, 0,15 e 0,35 são considerados pequenos, médios e grandes

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