El aumento de compromiso y participación de los individuos en los medios sociales, en la última década, posibilitó que las empresas explorasen nuevas modalidades de comunicación y proyectos de patrocinio. Además de investigación general en lo que se refiere a los medios sociales o al patrocinio, las cuestiones en relación a las consecuencias de las acciones conjuntas (actividades de patrocinio en los medios sociales) permanecieron poco exploradas. El presente trabajo analiza si la imagen percibida de la marca y la credibilidad de la celebridad endosante de un importante equipo deportivo podría influenciar la valorización percibida de la marca de la empresa patrocinadora en el escenario de los medios sociales. Además, estos resultados se comparan entre los clientes actuales y los no clientes de la empresa patrocinadora. Curiosamente, resultó que la credibilidad percibida de la celebridad endosante casi no sería un factor en la construcción de las percepciones en relación a los clientes actuales. Nuestros hallazgos contribuyen a la discusión actual en la literatura sobre las ventajas del uso de medias sociales para promover patrocinios.
Medios sociales; valorización de la marca; patrocinio; heterogeneidad; celebridad endosante
