A despeito do notório desenvolvimento da pesquisa no âmbito da orientação para o mercado nos últimos quinze anos, verifica-se a visão unilateral que os estudos têm imputado ao tema, baseada somente na percepção dos executivos da própria organização. Raros são os trabalhos que contemplam a perspectiva do cliente, além daquela das empresas, comparando-as. O objetivo deste artigo foi o de investigar as diferenças entre as auto-avaliações das empresas e as avaliações dos respectivos clientes, relativas ao grau de Orientação Para o Mercado, em pesquisa realizada em dois pólos turísticos do Rio Grande do Sul. Como forma de mensuração da lacuna de orientação para o mercado, empregou-se a escala desenvolvida por Deshpandé, Farley e Webster (1993). Os resultados evidenciaram a existência da Lacuna de Orientação para o Mercado na indústria estudada. Além disso, observou-se relação do grau de orientação com o desempenho apenas na dimensão empresa, não sendo detectada associação positiva e direta entre as percepções dos clientes e o desempenho das organizações investigadas. Os resultados relativos ao desempenho reforçam a necessidade de mais estudos na área, que possam trazer subsídios ao aprimoramento da questão.
orientação para o mercado; lacuna de orientação para o mercado; performance empresarial; marketing na indústria hoteleira
