RESUMO
Objetivo:
em resposta à crescente importância de questões ambientais, mais e mais consumidores têm adotado um estilo de vida sustentável. Dessa forma, é importante entender como consumidores formam julgamentos e percepções sobre as diferentes possibilidades de ser mais sustentável. O objetivo deste estudo é investigar como a sinalização sobre comportamentos sustentáveis (não)monetários impacta as avaliações que os consumidores fazem sobre a contribuição da ação sustentável e sobre o ator responsável pela ação.
Marco teórico:
com base na teoria da sinalização de custos, esta pesquisa investiga como os consumidores formam julgamentos sobre comportamentos sustentáveis (não) monetários.
Método:
o Estudo 1 foi um single factor (ação sustentável: não monetária vs. monetária) com design entre grupos. O Estudo 2 foi um 2 (ação sustentável: não monetária vs. monetária) por 2 (intensidade dos custos: alto vs. baixo custo) com design entre grupos. As variáveis mensuradas foram: contribuição percebida, elevação moral, moralidade e status socioeconômico.
Resultados:
esta pesquisa mostra que observadores formam percepções mais positivas sobre ações sustentáveis não monetárias (vs. monetárias), fazendo inferências mais positivas em relação à contribuição ambiental e elevação moral. Adicionalmente, há evidências de que julgamentos morais delineiam o efeito proposto. Dado o esforço dos indivíduos em realizar a ação não monetária, estes são percebidos com maior moralidade quando comparados aos indivíduos que compram produtos sustentáveis.
Conclusão:
embora pesquisas anteriores mostrem que comprar produtos green sinaliza status, este estudo mostra que o status não é suficiente para disparar inferências mais positivas sobre o ator (elevação moral - admiração) e sobre a contribuição da ação para o meio ambiente.
Palavras-chave:
teoria da sinalização de custos; moralidade; comportamentos sustentáveis (não)monetários; contribuição ambiental; elevação moral
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