Apesar da crescente importância dada às marcas no marketing contemporâneo, sabemos pouco sobre como os consumidores as entendem e definem. Com isto em mente, desenvolvemos o presente estudo exploratório, com o objetivo de identificar o que os consumidores dizem sobre as marcas quando interagem entre si. Para tal assumimos que nas interações sociais as impressões de uns interferem nos juízos dos outros, tornando possível aos consumidores definirem certos aspectos das marcas e expressarem o que pensam a respeito delas. Para acessar o pensamento dos consumidores sobre as marcas, uma etnografia da comunicação foi realizada por meio da observação participante da interação cotidiana de pessoas de diferentes grupos sociais (Hymes, 1986). Tal procedimento nos levou à identificação de 38 aspectos das marcas, os quais nomeamos de atividades marcárias, com base na noção de atividades de fala, que assume que o que falamos são ações (Austin, 1990; Wittgenstein, 2005). A teoria social de Max Weber e sua tipologia da ação social nos ajudou a compreender nossos achados de pesquisa. Uma abordagem reflexiva nesta direção nos propiciou sugerir a descoberta de uma nova forma de se pensar as marcas, no que propomos um arcabouço preliminar. Por fim, discutimos contribuições do nosso estudo, tanto para a academia quanto para a gestão de marcas.
marcas; atividades marcárias; relacionamentos entre consumidores; vida cotidiana; etnografia
