A campanha negativa como estratégia eleitoral na perspectiva dos consultores políticos: quem atacar, quando atacar e como atacar

Borba, Felipe; Vasconcellos, Fábio

doi:10.1590/1809-58442022107pt

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Intercom: Revista Brasileira de Ciências da Comunicação

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Sumário

Artigos • Intercom, Rev. Bras. Ciênc. Comun. 45 • 2022 • https://doi.org/10.1590/1809-58442022107pt copiar

A campanha negativa como estratégia eleitoral na perspectiva dos consultores políticos: quem atacar, quando atacar e como atacar¹ 1 Este artigo contou com recursos da Fundação Carlos Chagas Filho de Amparo à Pesquisa do Estado do Rio de Janeiro (Faperj). Os autores agradecem também a Associação Brasileira de Consultores Políticos (ABCOP).

La campaña negativa como estrategia electoral en la perspectiva de los consultores políticos: a quién atacar, cuándo atacar y cómo atacar

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

Resumo

Este artigo analisa a propaganda negativa como estratégia eleitoral. O objetivo é avaliar três questões básicas: quem atacar, quando atacar e de que maneira atacar. Para isso, aplicamos um survey a um grupo de consultores políticos brasileiros a fim de verificar como o uso da estratégia varia de acordo com as circunstâncias. Os resultados indicam que ataques ao adversário devem ser usados na parte final da campanha, tendo como foco suas propostas e, preferencialmente, via redes sociais. A decisão sobre quem atacar é influenciada pela expectativa de vitória e posicionamento nas pesquisas, mas mudanças nas intenções de voto modificam o alvo dos ataques e a intensidade com que a propaganda negativa deve ser usada.

Palavras-chave
Eleições; Opinião Pública; Propaganda Negativa; Campanha Eleitoral; Survey com Especialistas

	Concordo	Concordo em parte	Não concordo nem discordo	Discordo em parte	Discordo	Total
A propaganda negativa é uma estratégia legítima numa disputa eleitoral	44,4%	36,8%	1,9%	10,4%	6,6%	100%
A propaganda negativa é mais eficiente na reta final da campanha	23,8%	35,3%	10,5%	13,4%	17,2%	100%
As chances de sucesso da propaganda negativa são maiores no segundo turno do que no primeiro turno	20,0%	26,7%	14,3%	17,2%	21,9%	100%
A propaganda negativa é mais eficiente quando ataca as propostas do adversário do que quando ataca os atributos pessoais	30,5%	35,3%	9,5%	11,4%	14,3%	100%
Os riscos da propaganda negativa são menores quando o adversário inicia os ataques	26,7%	27,6%	13,4%	12,4%	20%	100%

Cenários	Estratégia	Percentual
O seu candidato lidera as pesquisas e tem a presença certa no segundo turno. Os demais concorrentes estão utilizando como estratégia o ataque ao seu candidato. Neste caso, você optaria por uma estratégia que visasse a atacar:	1. Quase exclusivamente o segundo 2. Mais o segundo, menos o terceiro 3. Igualmente o segundo e o terceiro 4. Mais o terceiro, menos o segundo 5. Quase exclusivamente o terceiro 6. Não atacaria nenhum dos dois	5,3 14,7 17,9 2,1 0,0 62,1
O seu candidato está em segundo e as pesquisas indicam que o adversário que lidera a disputa será eleito no primeiro turno. Neste caso, você optaria por uma estratégia que visasse a atacar:	1. Quase exclusivamente o primeiro 2. Mais o primeiro, menos o terceiro 3. Igualmente o primeiro e o terceiro 4. Mais o terceiro, menos o primeiro 5. Quase exclusivamente o terceiro 6. Não atacaria nenhum dos dois	63,4 12,9 9,7 5,4 2,2 7,5
O seu candidato está em segundo e as pesquisas indicam que o candidato que lidera não tem chances de vencer no primeiro turno. Neste caso, você optaria por uma estratégia que visasse a atacar:	1. Quase exclusivamente o primeiro 2. Mais o primeiro, menos o terceiro 3. Igualmente o primeiro e o terceiro 4. Mais o terceiro, menos o primeiro 5. Quase exclusivamente o terceiro 6. Não atacaria nenhum dos dois	20,2 15,9 10,6 20,2 4,3 30,8
O seu candidato está em segundo e as pesquisas indicam que o candidato que está em terceiro ameaça a sua posição de ir para o segundo turno. Neste caso, você optaria por uma estratégia que visasse a atacar:	1. Quase exclusivamente o primeiro 2. Mais o primeiro, menos o terceiro 3. Igualmente o primeiro e o terceiro 4. Mais o terceiro, menos o primeiro 5. Quase exclusivamente o terceiro 6. Não atacaria nenhum dos dois	2,2 6,4 20,4 39,8 22,6 9,7
Agora o seu candidato está em terceiro com chances de avançar para o segundo turno. Neste caso, você optaria por uma estratégia que visasse a atacar:	1. Quase exclusivamente o primeiro 2. Mais o primeiro, menos o segundo 3. Igualmente o primeiro e o segundo 4. Mais o segundo, menos o primeiro 5. Quase exclusivamente o segundo 6. Não atacaria nenhum dos dois	4,3 1,1 34,4 38,7 18,3 4,3

Cenários	Quase exclusivamente positiva	Maior parte positiva, um pouco negativa	Metade positiva, metade negativa	Maior parte negativa, um pouco positiva	Quase exclusivamente negativa
O seu candidato tem vantagem confortável sobre o adversário nas pesquisas. A campanha tem sido feita sem ataques de ambas as partes. Se você pode vencer por uma vantagem confortável, você aconselharia uma estratégia baseada:	79,4%	20,6%	1,0%	0,0%	0,0%
O seu candidato tem uma vantagem confortável nas pesquisas, mas o seu adversário iniciou uma série de ataques que podem ameaçar a vitória do seu candidato. Você pode reagir utilizando propaganda positiva, negativa ou combinação de ambas. Nesta situação, você aconselharia uma estratégia baseada:	31,9%	58,7%	8,3%	1,0%	0,0%
O seu adversário iniciou uma série de ataques contra o seu candidato e esses ataques foram devastadores. O seu candidato, que antes liderava a disputa, agora se encontra atrás nas pesquisas. Você pode reagir a estes ataques utilizando propaganda positiva, negativa ou combinação de ambas. Nesta situação, você aconselharia uma estratégia baseada:	14,4%	25,7%	43,3%	11,3%	5,2%
O seu candidato está bem atrás nas pesquisas de intenção de voto e sua chance de vitória é praticamente nula. Nesta situação, você aconselharia uma estratégia baseada:	30,9%	14,4%	32,9%	15,5%	6,2%
O seu adversário não é forte como na situação anterior. Você está atrás nas pesquisas de intenção de voto, mas a diferença não é tão grande e você vislumbra chance de vitória. Nesta situação, você aconselharia uma estratégia baseada:	17,7%	53,2%	19,8%	9,4%	0,0%

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[1] Felipe Borba

Doutor em Ciência Política pelo Instituto de Estudos Sociais e Políticos da Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (IESP-UERJ). Professor adjunto e coordenador do programa de pós-graduação em Ciência Política da Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (UNIRIO). É coordenador do Grupo de Investigação Eleitoral (GIEL), bolsista do programa Jovem Cientista do Nosso Estado da Faperj e bolsista produtividade do CNPq (PQ-2). Tem interesse por temas como eleições, comunicação política e violência eleitoral.