Neste artigo, discute-se como a ambiguidade da Promoção da Saúde se manifesta em um programa institucional de promoção da atividade física. Em um primeiro momento, são apresentadas diferentes abordagens de Promoção da Saúde como expressão dessa ambiguidade. Em seguida, após breve discussão sobre a manifestação dessa ambiguidade no cotidiano midiático, analisa-se o programa Agita São Paulo, apontado pela Organização Mundial da Saúde como exemplo de iniciativa de Promoção da Saúde. Conclui-se que, apesar de manter-se à sombra da Nova Promoção da Saúde, o Agita São Paulo funda-se na abordagem comportamentalista/conservadora de Promoção da Saúde, uma vez que demoniza o sedentarismo, culpabiliza seus adeptos e apoia suas estratégias em mudanças comportamentais individuais como meio de redução do risco epidemiológico, independentemente dos condicionantes sociais, econômicos e culturais.
Atividade física; Exercício físico; Políticas públicas; Promoção da Saúde